Comment le phénomène Black Friday influence-t-il la publicité ?

Symbole ultime de la (sur)consommation et des primes à tout va, la journée Black Friday possède des campagnes marketing parfois particulièrement puissantes qui impactent le marché des publicités.
Comment est arrivé ce phénomène, et comment marque-t-il le monde du e-commerce et de la publicité ?

L’arrivée du Black Friday et son expansion

Le Black Friday (vendredi noir) tire son origine des États-Unis et représente un événement commercial de 24h. Il se déroule au lendemain de Thanksgiving (le quatrième jeudi du mois de novembre).
Le terme apparaît pour la première fois dans un article de 1951, qui désignait alors un long week-end de congés pris par les employés à cause du jeudi de fête. Tout ce monde supplémentaire sur la route, la classa comme un “vendredi noir”. Cette journée marque également le coup d’envoi de la période des achats de cadeaux pour les fêtes de fin d’année.
Depuis 2005, le mouvement grandit et les dépenses atteignent 67,6 milliards de dollars aux États-Unis en 2015. En France, ce n’est réellement qu’en 2016 que nous voyons l’arrivée des publicités du Black Friday. Quelques différences néanmoins : la version française se passe principalement en ligne et sur les produits technologiques.
A l’inverse donc des américains qui se ruent en magasins et font les promotions en ligne le lundi suivant : Cyber Monday.

Un mouvement en pleine transformation

Cette année, l’éthique et l’envie d’éco-responsabilité des français ont pris le dessus. Plus de 600 marques françaises suivent la campagne « Make Friday Green Again » ou ont simplement créé un Green Friday. Ces mouvements s’opposent à la surproduction et la surconsommation par plusieurs techniques :

• ne pas participer au Black Friday et communiquer sur une consommation plus responsable
• une vente à petits prix des anciennes collections pour permettre un gâchis minimal et une baisse des quantités stockées
• encourager les communautés à trier pour revendre ou recycler leurs contenus de placards
• responsabiliser sur les prix justes des produits
• acheter moins mais mieux pour durer dans le temps
  
  

Nous avons également pu voir des actions de blocage auprès de centres commerciaux ou de dépôts (tels que ceux d’Amazon) accompagnés du slogan « Block Friday ».
Un réel mouvement de publicités anti-Black Friday s’est levé en France cette année, et des rumeurs d’interdictions ont émergées. Un vote symbolique a eu lieu ce lundi 9 décembre à l’Assemblée afin d’alerter sur la surconsommation. Au lieu d’une interdiction néanmoins, les députés se sont simplement prononcés contre certaines publicités “trompeuses” du Black Friday.

Un affichage thématique des publicités

Pendant ces journées d’achats fous, les marques sont soumis à une concurrence hors normales et doivent à tout prix se différencier. Ainsi, les campagnes pour surprendre se multiplient et tous les moyens sont bons pour se démarquer.
La majorité des marques participant à ces différents mouvements changent leur design ponctuellement pour bien montrer leur affiliation : couleur noire omniprésente pour les adeptes du BlackFriday et un vert émeraude pour ceux du GreenFriday. Comme les flocons pendant les fêtes de fin d’année, ce premier pas touchant directement l’image de la marque, permet aux consommateurs d’attendre des offres incroyables.

L’un des premiers exemples est dans l’utilisation de gros titres et de gros chiffres. Parfois associés à des clignotements frénétiques pour attirer l’oeil mécaniquement, ces stratagèmes usent des techniques de pur réflexe humain pour forcer leurs prospects à voir leur affichage.

L’utilisation de termes tels que “offre spéciale”, “réductions exceptionnelles”, “offre limitée”, “profitez-en vite” (etc.) ou même de comptes à rebours, créent également un sentiment d’urgence. Le besoin se remplace alors par une peur de manquer (Fear Of Missing Out) et un réflexe naturel : faire quelque chose pour ne plus ressentir ce manque. L’achat devient alors impulsif et peu contrôlé (pour le plus grand bonheur des sites ecommerce).

Différents focus de promotions

Au-delà des mots et des astuces graphiques pour attirer le regard, les marques différencient également le sujet de leurs offres afin de pousser à toujours plus dépenser :

• promotions sur un produit pour pousser à l’achat ponctuel
• offres spéciales “à partir de 3 articles” pour pousser à la surconsommation
• soldes sur la montée de gamme ou d’abonnement pour fidéliser encore plus leurs clients

Plus qu’un simple gain monétaire, des marques profitent également du BlackFriday pour récupérer un maximum de data. Que ce soit par des offres spéciales pour les nouveaux adhérents ou même la possibilité de se préinscrire pour être prioritaire sur les deals du jour J. Tout est bon pour attirer le client.

Que vous soyez une marque française qui souhaite parler du Black Friday ou une entreprise souhaitant se démarquer avec le Green Friday. Nous vous accompagnerons dans l’élaboration d’une stratégie de diffusion pour être vu et faire la différence dans votre marché.
Pour une consommation juste et bénéfique pour tous, réinventons ensemble la publicité extérieure.

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